マーケティングの用語、ブランドポートフォリオ戦略の意味を解説していきます。
ブランドポートフォリオとは、
企業の所有するブランドを成長する市場や競合状況別に分類した時の
ブランドやサブブランドの集合体のことを指すマーケティングの用語です。
また、そのブランドの中でどのブランドやサブブランドに
企業の資源を投入するべきかを判断する意思決定の枠組みを
ブランドポートフォリオ戦略ということがあります。
ブランドポートフォリオの概念、およびブランドポートフォリオ戦略は
アメリカの経営学者、コンサルタントである
デヴィッド・A・アーカーによると、ブランドエクイティによって提唱されました。
「ブランドポートフォリオ」と「ブランドポートフォリオ戦略」
では、ブランドポートフォリオ、ブランドポートフォリオ戦略、
それぞれの言葉が何を指すのかを解説していきます。
ブランドポートフォリオとは？
ブランドポートフォリオは企業や企業グループが所有している
ブランド、およびサブブランドの集合のことを指します。
企業や企業グループで複数のブランドを所有する場合、
それぞれのブランド間で商品のイメージや特徴、ターゲットが重なり、
自社ブランド同士で競合することによって非効率、混乱などの
弊害、不利益が生じてしまう可能性があります。
そのような状況を避けるためにも、
市場や競合状況別にブランドポートフォリオを明確化しておき、
さらに計画的にブランドポートフォリオを管理、調整していく必要があります。
ブランドポートフォリオ戦略とは？
ブランドポートフォリオによって各ブランドを特性によって体系化、
またブランドの関係を明確化することによって
企業内におけるブランドの優先順位、
それぞれのブランドを投入する市場を合理的に決定することができます。
この戦略のことをブランドポートフォリオ戦略といいます。
それぞれのブランド価値や利益を最大化し
さらにブランド同士の相乗効果を目指すこと、
企業全体の価値を高めていくことを目指すのがブランドポートフォリオ戦略なのです。
ブランドポートフォリオ戦略の「ポートフォリオ」の意味
ポートフォリオはもともと書類カバン、紙挟みを意味する単語で、
「株式ポートフォリオ」など、所有する金融資産の組み合わせの意味での用法が
一般的に広く使われています。
ブランドポートフォリオやブランドポートフォリオ戦略になると
単なるブランドの所有数や資金の投入金額の調整に用いられるだけではなくなります。
ブランドポートフォリオ戦略は、
相乗効果を生み出し、各ブランドの展開を含め、
様々なブランド戦略、企業戦略を導いていく根拠になるので、
論理的な体系化、そして、それを分かりやすい図式化しておくことも
非常に重要になっていきます。
ブランドポートフォリオ戦略における「企業ブランド」と「独立ブランド」
多くの場合では、1つの企業がいくつものブランドを持っています。
その複数のブランドをブランド体系によって整理し、
伸びる市場のブランド、競合状況の激しいブランドを分類することで
どのブランドに企業の資源を投入し、企業価値を高めていくか、
その意思決定の枠組み、戦略のことをブランドポートフォリオ
または、ブランドポートフォリオ戦略といいます。
ブランドポートフォリオ戦略によって、
企業は究極的には企業ブランドを高めていく方向、
または独立ブランドを多く抱えていく方向に分かれていくことになります。
ブランドポートフォリオ戦略によって
企業ブランドを高めていくのか、
独立ブランドを複数抱えていくのか、
それぞれ具体的な企業の事例を挙げて解説していきます。
ブランドポートフォリオ戦略で企業ブランドを高める事例
日本企業の場合、ブランドポートフォリオ戦略によって
企業ブランドを高めていく方向に進める企業が多くなっています。
たとえば、「花王」や「サントリー」がこの
ブランドポートフォリオ戦略によって企業ブランドを高めている企業になります。
複数の独立ブランドを抱えるのではなく
企業としてのブランドを高めることに注力しているのです。
ブランドポートフォリオ戦略によって独立ブランドを多く抱える事例
次に、ブランドポートフォリオ戦略によって
複数の強い独立ブランドを抱えている企業です。
この事例が「P&G」や「ネスレ」です。
たとえば、P&Gの場合、
洗剤、ヘアケア商品、化粧品などで、複数の有名なブランドを抱えています。
ネスレの場合も、有名なコーヒーのブランド以外にも、
お菓子やペットフードの商品などにおいて、
有名なブランドを複数抱えています。
ブランドポートフォリオ戦略は重要な戦略
企業の経営において、
マーケティング活動が重視されるようになってきた現在では、
「ブランド」の存在も非常に大きな影響力を持つものになっています。
ブランドポートフォリオ戦略において企業のブランドを管理し、
自社ブランドの何に資源を投入していくのか、
それを考えていくのが今後のマーケティング活動においても
非常に重要になってくると考えることができます。
以上が、マーケティングの用語、ブランドポートフォリオ戦略の意味になります。
ぜひ、参考にしてください。
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