マーケティングの用語、カニバリゼーションの意味を解説していきます。
カニバリゼーションとは、英単語の「cannibalization」の意味で
日本語に直訳した場合、「共食い・人食い」の意味になります。
マーケティングの用語としては、
自社内の2つ以上の商品やサービス、ブランドなどが
互いに競合し、シェアを競ったり、浸食し合っている状態で、
「共食い」の現象が起きていることから
カニバリゼーションという言葉で表されるようになりました。
新商品の導入による既存商品の売上減少、
売場でのフェース展開が行き過ぎたことによる自社商品の売上減少、
新規チャネルを展開することで起こる
既存チャネルの侵食などがあげられます。
例えば、新商品を開発、発売し、市場に投入した結果、
既存商品の顧客、ユーザが新商品の購入にスイッチしてしまい、
企業全体としての売上が新商品発売後に期待通りの数値に上がらない、
場合によっては低下してしまうという現象、
これが比較的多く見られるカニバリゼーションの例となっています。
よく使われるわかりやすい具体例に
コンビニエンスストアの具体例があります。
同じチェーンのコンビニエンスストアが同一地域、
同じ商圏内に複数出店することによって
互いに顧客の奪い合いが発生してしまい、
共食い、カニバリゼーションが発生してしまう現象です。
そのため、カニバリゼーションを回避、防止するためには
カニバリゼーションが起こりうる商品の市場分析を通じて、
ポジショニング、ターゲット戦略、チャネル戦略、広告メッセージなど
差別化することによってカニバリゼーションを回避、防止する必要があります。
その一方で、逆にカニバリゼーションを利用する戦略として、
わざとカニバリゼーションを起こすような商品を市場に投入することによって、
競合他社の参入を防止するという戦略もあります。
カニバリゼーション発生前とカニバリゼーション発生後のそれぞれの対策
それでは、カニバリゼーションが発生する前、
そしてカニバリゼーションが発生した後、
それぞれの状態で取るべき対策について解説していきます。
カニバリゼーション発生前に取るべき対策
まずはカニバリゼーションが発生する前、
つまり、新商品の販売前に取っておくべき対策になります。
新商品の発売前、実際に市場に投入する前には、
あらかじめ新商品とカニバリゼーションを起こす可能性のある
自社の既存商品について市場分析を行う必要があります。
その上で、既存商品とは異なるチャネルを利用して展開する、
また、既存商品とは異なるターゲットを狙っていくという対策によって
カニバリゼーションを起こす危険性を減らすことができます。
カニバリゼーションがすでに発生してしまった場合の対策
では、すでにカニバリゼーションが発生してしまっている場合には
どのような対策を取る必要があるのでしょか？
カニバリゼーションがすでに発生している場合に
取るべき対策は2つになります。
1つは商品ラインを見直すことで、
カニバリゼーションを起こしている商品の拡大を抑えることです。
カニバリゼーションを起こす原因の一つが
新商品の販売が拡大しすぎることにありますので、
商品ラインを見直すという対策は非常に有効な対策になります。
そして、2つ目の対策は、
カニバリゼーションを起こしている商品と
既存商品の違いをターゲットとなる消費者、顧客に認識させることです。
既存商品、そして新商品の特徴、メリット、ベネフィットを
徹底的に追求することによって差別化することができれば、
互いに競合することがなくなりますので、
カニバリゼーションが起こっている状態を解消することができます。
競合他社の商品でカニバリゼーションを創出する、カニバリゼーションを活かしたシェア拡大戦略とは？
競合他社の商品でカニバリゼーションを創出することができれば
自社の市場シェアを拡大させることもできます。
カニバリゼーションを活かした
自社のシェア拡大戦略をとることができるのです。
市場の中でもシェアの高いリーダー企業に対して、
その企業の主力商品・サービスや事業と
カニバリゼーションを起こす可能性のある
商品・サービス、事業への参入を仕掛けます。
そうすることで、
その商品カテゴリーの拡大の可能性があるにも関わらず、
カニバリゼーションが起こることを危惧して
リーダー企業が参入への早期判断を鈍らせることになります。
そうして、リーダー企業から市場のシェアを奪い、
自社の市場シェアを拡大していくという戦略になります。
カニバリゼーションが起こる可能性を創出することによって
市場の中で高いシェアを持つ企業からシェアを奪い、
自社のシェア拡大を狙っていくことができるのです。
以上が、マーケティングの用語、カニバリゼーションの意味になります。
ぜひ、参考にしてください。
コメント