マーケティングの用語、ハフモデルの意味を解説していきます。
ハフモデルとは1960年代にアメリカのカリフォルニア大学の
経済学者デービッド・ハフ（David Huff）博士が考案した
流通業における売上予測モデルのスタンダードな方法です。
複雑なプログラムを利用することによって、
人口統計や売り場面積、競合するライバル店舗の規模、商品カテゴリー、
さらにその売り場面積などの数値データを入れることによって
かなり高い精度で売上が予測できると言われているモデルです。
日本では主に都市開発事業の収支予測でハフモデルが利用されることが多く、
スタンダートになっています。
ハフモデルを利用した手法で調査をすることによって
補助金が付くと言われているからです。
ただし、最近は消費の多様化の影響もあってか、
総合ショッピングセンターや総合病院など
一部の限られた業種や業態での予測にしか使えなくなっている一面もあります。
ハフモデルは消費者が買い物に出かける確立を予測する手法
ハフモデルでは、売上の予測をするために、
消費者が買い物に出かける確立を予測するためにも利用されます。
他の店舗との競合状況を考慮しながら
消費者が自社の店舗に買い物に来る確立をハフモデルで予測していきます。
ハフモデルでは、「消費者は、近くにある大きな店舗へ行く」という、
多くの消費者に当てはまる一般的な傾向を前提として考えます。
つまり、ある店舗に消費者が買い物に来る確立は
店舗の売り場面積（店の大きさ、広さ）に比例して、
店舗までの消費者の自宅からの距離から反比例するということなのです。
店舗の面積が広くなればなるほど消費者がその店舗を選択する確立は高くなり
消費者の住む場所から店舗が遠くなればなるほど確立が低くなる、
このようなモデル式のことをハフモデルと言います。
また、このハフモデルによる傾向は商品の性質によっても異なってきます。
たとえば、食品や日用品など、いわゆる最寄り品の場合には、
消費者は「近くの店で買いたい」という傾向が強くなりますので
ハフモデルの中でも店舗までの消費者の自宅からの距離が特に重要になります。
逆に、家電製品や衣料品などのいわゆる買い回り品の場合には、
品質や価格を検討したいという消費者の考え方が強くなりますので
遠くまで出かけてでも商品を探すようになります。
この場合には、店舗までの消費者の自宅からの距離は
ハフモデルの要素の中でもあまり重視されず、
店舗の売り場面積（店の大きさ、広さ）つまり、品揃えの豊富さが重視されます。
つまり、ハフモデルは商品の性質も考慮しながら
計算、算出を行っていく必要があるのです。
消費の多様化によってハフモデルにはさまざまな要素が絡むようになった
しかし、現在では消費の多様化、新業態の店舗が増えてきているため、
これまでのハフモデルによる分析だけでは正確な確立が予測できなくなりました。
従来の売り場面積、距離による予測だけでなく、
複数の店舗に関わる要素を加味することによって
店舗や地域の魅力値を総合的に算出するハフモデルによる分析が必要になっています。
ハフモデルを利用する場合に、店舗や地域の魅力値に影響する要素として
「駐車場面積」「営業時間」「商品の価格」「複合設備の有無」
「場所の利便性」「交通ネットワーク」「地域のブランド力」「店舗のブランド力」
これらをはじめとしたさまざまな要素を加味したハフモデルの分析が必要になります。
日本の現状に合わせた修正ハフモデル
時代の変化や日本の現状にハフモデルを合わせるために、
日本では修正ハフモデルを採用するようになりました。
1980年代に当時の通産省（現在の経済産業省）が
大規模小売店舗法に基づく出店審査の基準として
従来のハフモデルの時間や距離に関する計算方法をアレンジしたものが
修正ハフモデルです。
日本では、この修正ハフモデルをもとにして
大規模店舗が出店した場合に
近隣の商店街に対してどのように影響を及ぼすのかが予測されてきました。
時代の変化や日本の現状に合わせて
従来のハフモデルの売り場面積や店舗までの距離だけでなく、
店舗やその地域に関する複数の要素を加味して店舗や地域の魅力を
総合的に算出して商圏の予測をすることが必要になってきたのです。
ハフモデルはこれまでかなり高い精度で売上や
お客さんの来店を予測することができていましたが、
今後も高い精度での予測を行うためには
時代の変化、また、消費の多様化や地域性に合わせて
計算モデルとなるハフモデルをアレンジしていくことが重要になると考えられます。
ビジネス、マーケティングにおいても売上の予測は
戦略を立てていく上でも非常に重要な要素になりますので、
どうやってハフモデルを活かしていくべきなのか、
それが今後のマーケティングの課題になっていくと考えることができます。
以上が、マーケティングの用語、ハフモデルの意味になります。
ぜひ、参考にしてください。
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